Не секрет,что газеты читают все меньше. Но любое печатное издание в качестве первоисточника всегда будет весомее, чем абстрактный сайт. Пусть даже конкретный сайт побивает конкретную газету своим мастерством – это погоды не делает. Надо смотреть на статистический массив общественной веры.

Вероятно, жизнеспособность сохранят те СМИ, которые будут работать на мультиплатформе – использовать могучие возможности интернета, но при этом обязательно сохранят бумажные (или эфирные) версии.

Больше того, наличие печатного формата будет поднимать значимость электронной версии того же СМИ. Печатный бренд будет фасадом, фундаментом и оправданием для великолепных технических возможностей электронной версии.


А теперь рассмотрим особенности и перспективы медиабизнеса в Интернете.




С УТРА СИДИТ НАД РЕЧКОЮ ЛЮБИТЕЛЬ-РЫБОЛОВ

У рыбаков есть такая технология, называется прикормом. Это когда отруби, жмых или другая вкусная для рыб масса раздается обитателям водоемов совершенно бесплатно, обеспечивая их скопление. И уж затем в месте скопления рыбак ловит рыбу на что-то другое – собственно, наживку.

Возможно, эта технология поможет построить успешный медиабизнес в интернете. Таким прикормом является, конечно, информация. Она служит именно для приманки. Ведь до сих пор наловить частных плательщиков непосредственно на информацию никому в интернете не удавалось. Видимо, правы окажутся те, кто считает, что информация в Сети должна быть бесплатной.Любые попытки закрыть доступ к контенту, чтобы продавать его по подписке, наталкиваются на три фундаментальных препятствия.

Во-первых, сложны и даже опасны механизмы платежа за информационные услуги интернета, особенно в России.

Во-вторых, многие производители контента ошибаются, когда полагают, что потребитель должен быть благодарен или даже должен платить за произведенную для него информацию. Да нет же, в практике интернет-СМИ продвижение уже давно заменило продажи. Приходится уговаривать пользователя зайти, сделать хотя бы парочку внутренних переходов. Дай бог завлечь, куда уж продавать. Битва за трафик стала самоцелью, а монетизация трафика выглядит примерно как наступление коммунизма – красиво, но когда-нибудь в будущем.

В-третьих, всякие попытки закрыть свой контент для последующей продажи оказываются бессмысленными, потому что всегда найдется кто-то, кто сделает сопоставимый по качеству, но открытый контент именно в виде прикорма, чтобы приманить пользователей и продавать что-то другое.

В результате многие нынешние интернет-медиа реализуют технологию рыбацкой прикормки, но… без последующей ловли рыб. Просто кормят прудовую фауну со всей душевной щедростью. Такой рыбак достаточно легко может создать интересное содержание, обеспечить ленивое внимание небольших стай рыб, то есть какой-никакой трафик, а потом уже пытаться выудить там какие-то свои результаты. И даже если у него не получится – а у большинства не получается – все равно каждый рыбак создает для других рыбаков конкуренцию и кормовой шум, то есть разброд рыб по водоему. Ни контент не продать, ни рекламу.

Родовое проклятие интернета – медийная активность каждого является вкладом в медийный неуспех всех. И чем больше одного, тем больше другого. (Подробнее об этом можно почитать в моей прежней колонке «СМИ против Интернета»). Это примерно, как если удаву вставить собственный хвост в пасть, то он не сможет остановить свои глотательные рефлексы. И финал предопределен именно благодаря выдающимся глотательным способностям удава. Сожрет сам себя.


ПРОДАТЬ ЧТО-НИБУДЬ НЕНУЖНОЕ

Многие медиа, перешедшие в интернет, действуют по старинке, предлагая пользователю информацию. Но дефицита информации уже давно нет. Есть ее избыток. Потребителю не нужно больше информации. Ему нужно меньше, но лучше отцентрованной информации – которая находилась бы ближе к центру общественного мнения.

Даже качественная информация не является дефицитом. Все научились более или менее качественно описывать и анализировать события и тенденции. В нынешней журналистике факта сложилась легко воспроизводимая технология, когда журналист ухватывает событие, берет комментарий у трех-четырех причастных или непричастных к событию экспертов и выдает статью не только с фактом, но уже и с мнениями. Это достаточно просто, применяется низкий уровень передела, статьи получаются похожими на ДСП – непрожеванные куски фактов и мнений склеены минимальными авторскими перебивками. Это так по-русски – продавать сырую нефть. Двадцать лет назад (с днем рожденья, «Коммерсант»!) такая журналистская технология произвела на нашем медийном рынке фурор. Сейчас она доступна любому юнкору, уж не говоря о том, с какой скоростью и легкостью штампуют такие статьи матерые журналисты.

Оперативность тоже не дает конкурентного преимущества. Простота авторства в интернете влечет простоту плагиата. Разница во времени появления одной и той же новости на многих сайтах составляет считанные минуты. Для потребителя эти различия в оперативности незаметны так же, как не заметны различия в качестве. Это же интернет – он оперативнее офлайновых СМИ, но внутри него оперативность не обеспечивает никому эксклюзива. Господь создал сайты, а копипаст сделал их равными.

Возможности интернета многократно ускоряют первичную переработку информации и увеличивают ее объемы. Попытки продавать такой товар в интернете нелепы. Поэтому применение в интернете печатной модели, связанной с продажей копий, бесперспективно. Всегда найдется кто-то, кто выдаст ту же информацию бесплатно. Вообще, надо привыкать к тому, что информация в интернете растет сама. Информация, даже специализированная, перестает быть ценностью и может использоваться только в качестве прикорма.

Это не новость. В классических медиа продажа «другого», паразитирующего продукта-рекламы на прикормленных информационных площадках когда-то стала новым эволюционным шагом. Но в интернете продавать рекламу не так интересно: здесь реклама гораздо более дешевая, чем в классических СМИ. И слишком много каналов, отчего они еще больше обесценивают друг друга.

Поэтому интернет-медиа никак не могут нащупать убедительную бизнес-модель. Видимо, предстоит найти тот фактор прибавочной стоимости, на который будет платежеспособный спрос. И это будет не информация и не реклама. Ведь чем больше будет в интернете информационных площадок (а их будет все больше), тем менее эффективны будут продажи информации и рекламы.

Надо искать такой продукт, ценность которого с увеличением количества информации будет не снижаться, а увеличиваться.

Этот продукт – навигация.


ПОЛЕЗНЫЕ ИДИОТЫ

Распространенный миф по поводу традиционных СМИ гласит, что СМИ предлагают обществу информацию. Но уже и в классических СМИ ключевая функция – помочь читателю сориентироваться в море информации. И читатель, и рекламодатель платят СМИ именно за это. То есть навигационная функция давно выдвинулась на первый план. Но если по поводу классических СМИ это всего лишь основание для теоретических дискуссий, то для информационных площадок в интернете переключение акцентов с производства информации на производство навигации может оказаться фундаментальным вопросом для бизнеса.

Рано или поздно ситуация с производством информации зайдет в тупик: информация не только обесценится до нуля, но и перейдет в зону отрицательных значений. То есть информационный серфинг в интернете будет признан вредным, пожирающим время. Собственно, с этим многие пользователи согласятся уже сейчас. И всякие новые попытки улучшить контент обязательно приводят к увеличению контента и приближению этого коллапса. Наперекор Гегелю, качество переходит в количество.

Можно даже попытаться вывести формулу – сколько сообщений в пересчете на одного потребителя делают человека информационным наркоманом и приводят к распаду личности или неудачам в реальной личной жизни. Сейчас погоня за качеством информации приводит к возгонке именно этого показателя: количество сообщений на одного потребителя. Ведь количество потребителей уже почти не растет, а количество и производительность поставщиков контента – растет.

Доставка информации в интернете, распадаясь на множество каналов, фрагментирует аудиторию, разгоняя рыб по многим местам прикормки. У рыб наступает обжорство и отвращение к еде. Очевидно, миф о ценности информации, разбиваясь о скалы читательской усталости, рано или поздно должен вызвать к жизни некие сдерживающие технологии, позволяющие собирать аудиторию не информацией, а метаинформационными процедурами.

Скорее всего, это будет именно новое качество навигации. Уже сейчас наиболее успешны в интернете синтетические медиа, в которых контент предстает в навигационной оболочке (например, в виде агрегаторов новостей) и соседствует с некими дополнительными сервисами (например, почтовыми или поисковыми). Таковы, навскидку, Mail.ru или «Яндекс». Это синтетические медиа. В них в достаточном для потребителя объеме представлены новости, которые еще к тому же проиндексированы по популярности.

Причем эти новости и тексты – чужие. Они услужливо предоставлены первичными производителями контента. Производители контента думают, что таким образом раскручивают себя и нагоняют себе трафик, чтобы когда-нибудь его монетизировать. Наверное, что-то нагоняют. Но в куда большей степени они укрепляют позиции этих новых синтетических медиа.

Куш срывают не производители контента, а агрегаторы и навигаторы, если только дооснащены полезными сервисами. В этом направлении и надо искать облик интернет-медиа будущего. Модель такого синтетического медиа – информационная навигация плюс сервисы.

А классические производители контента, сменяя друг друга по мере уставания инвесторов, будут поставлять на этот рыболовецкий пир бесплатную прикормку. При этом еще и платят не им, а они. Ленин назвал бы их полезными идиотами. А Ленина считали неплохим публицистом, даже сборники издавали.



ТРИ СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ НОВЫХ СИНТЕТИЧЕСКИХ МЕДИА

Поиск новых успешных синтетических медиа в интернете может идти по трем основным направлениям.

Во-первых, это технологии и тематика навигации – с учетом целевой аудитории.

Во-вторых, это предоставление полезных сервисов.

В-третьих, это выработка надежных и необременительных технологий оплаты.



+Навигация.
Та ориентационная функция, которую обеспечивают в обществе классические СМИ, базируется на иррациональном чутье журналиста. Опираясь на свое понимание социального заказа, журналист – жрец читабельности – толкует значимость тех или иных событий и предъявляет свои толкования обществу. Общество, глядя на эти толкования, нужным образом сорганизуется, вырабатывая негласную конвенцию по поводу тех или иных тенденций. Собственно, отсечение лишних и трансляция отобранных мнений – это и есть функция журналистики (подробнее об этом я писал – «Джинса 2.0. Контент создают рекламодатели»).

В интернете эта иррациональная способность журналистов в какой-то мере может быть заменена технологией – технологией индексирования. Частотность обращения пользователей к темам уже вполне уверенно обсчитывается. Соответственно, информационные навигаторы ближайшего будущего будут снабжать темы или события индексами читабельности. Жрецом читабельности станет робот. С той лишь разницей, что журналист индуцирует читабельность, а робот ее индексирует. То есть идет за толпой, а не впереди нее. Тут есть определенные культурные подвохи, но сейчас не о них.

Роботы уже способны отбирать сообщения по степени их популярности и даже собирать их в единые тексты (правда, пока корявые) с гиперссылками, если кому охота полезть в первоисточник. Похожая функция есть, например, в поисковом сервисе «Яндекса» по новостям. Человеку останется редакторская работа – отбирать собранные навигационные полуфабрикаты в соответствии с тематикой, задуманной для такого медиа, то есть с прицелом на определенную аудиторию. Ведь анализировать соответствие тематики и замысла, видимо, роботы пока (или никогда) не смогут.

Кстати, разработка и продажа подобных навигационных роботов, затачиваемых под цели конкретных интернет-медиа нового поколения, может стать в ближайшее время неплохим бизнесом.

+Сервисы.
Сейчас наиболее популярными сервисами являются почтовый и поисковый. Вероятно, список этим не исчерпан. Например, сборка и актуализация нормативных баз, как общих, так и по отраслям – вполне может стать сервисом для новых синтетических медиа в интернете. Такие сервисы уже есть. Для того, чтобы сделать из них новые синтетические медиа, их надо дооснастить функцией информационной навигации и простыми механизмами оплаты. И тогда такие медиа легко смогут заслонить остальной белый свет (то есть интернет) для своих пользователей. Стать единственным поставщиком – мечта любого бизнеса.

Кроме того, могут появиться, например, образовательные сервисы или какие-то специальные сервисы для отраслевых или иных комьюнити. Разработка новых перспективных сервисов, точнее, поиск тематических или потребительских ниш – в ближайшее время станет основной зоной инновационного прорыва.

+Оплата.
Сейчас оплата за покупки в интернете, в том числе оплата информационных услуг, осуществляется через разные системы веб-денег, кредитными карточками либо вообще по старинке – банковскими платежами.

Традиционные банковские платежи, видимо, могут оправдывать себя в тех случаях, когда сумма платежа достаточно велика, плательщиком является организация, а покупаемый товар или услуга действительно очень нужны. Все три условия чрезвычайно ограничивают перспективы этого вида оплаты. Препятствия для оплаты не должны быть столь существенными. Пользователь должен иметь возможность оплатить даже не очень нужную подписку с затратой минимума усилий. Иначе не решится.

Для России, где культура частной виртуальной оплаты фактически отсутствует, важным является еще и психологический фактор. В том числе страх, что платеж не попадет по назначения или деньги будут украдены.

Эти обстоятельства затрудняет и применение web-платежей, а тем более кредитных карт. Среднестатистический потребитель уверен, что квалификация воров растет быстрее, чем надежность и доступность виртуальной оплаты. И он прав. Любопытно, что интернет-бизнес, насколько я знаю, практически не проявляет активности для продвижения механизмов виртуальной оплаты. Это оттого, что интернет-бизнес все еще получает деньги от инвестора, а не от потребителя. Поэтому за веб-платежи и прочие моментальные платежи бьются в большей степени отмыватели налички с банками. Но рано или поздно интернет-бизнесу придется озаботиться проблемой упрощения платежей и повышения их надежности. Просто потому, что деньги потребителей должны стать реальным источником дохода. Бизнес не может вечно находиться в инвестиционной стадии.

Пока что для новых синтетических медиа выходом могут стать суррогатные платежи – например, продажа предоплаченных подписных скретч-карт с паролями доступа. Традиционные медиа уже пытались применять этот механизм – и большой «Коммерсант», и даже маленькое «Банковское обозрение», которое я возглавляю. Камнем преткновения стала дистрибуция. Хотел было написать, что у населения нет привычки покупать предоплаченные карты в супермаркетах, но нет – привычка покупать предоплаченные карты у населения как раз есть – ими оплачивают телефон или интернет. Эта технология даже успела устареть с появлением платежных терминалов. Нет привычки оплачивать таким способом подписку.

Так что новым синтетическим медиа с точки зрения поиска простых механизмов оплаты, действительно, нужно учиться у операторов мобильной связи. Нужно встроиться в эту, уже сформированную, привычку населения. Это и предоплаченные карты с паролем, продающиеся в любых кассах и специальных киосках у метро, и оплата в терминалах, и оплата через интернет-банкинг, который тоже получает все большее распространение. Возможности и перспективы есть. Но новые медиа или их прототипы еще в малой степени озабочены упрощением частной оплаты. Причина все та же – деньги пока еще идут от инвестора, а не от потребителя.

…Ах да, к трем составляющим нового синтетического медиа нужно прибавить еще блоги (если по-старому – форумы; как быстро все здесь устаревает!), видеоролики и фотоальбомы. Но это уже тоже из разряда обязательной прикормки, как и информация.


ФРАГМЕНТЫ УЖЕ ЕСТЬ, ОСТАЛОСЬ СОБРАТЬ ПАЗЛ

Движение к новым синтетическим медиа идет из разных источников и пока параллельными линиями, чему причиной, видимо, старая, офлайновая отраслевая ориентация инвесторов и топ-менеджеров. Медийщики создают интернет-СМИ, пытаясь в новой среде воспроизвести старые бизнес-модели – продавать контент и рекламу. «Коренные интернетчики» продают базовые интернет-сервисы – почтовый и поисковый – но тоже в основном по рекламной модели. Просто их трафики таковы, что даже дешевая реклама может приносить большие доходы. Но только им, заскочившим на площадку первыми, пожалуй, и удастся эксплуатировать «эффект масштаба» трафика. Вряд ли кто новый сможет создать столь гигантский трафик. Да и эти бизнесы несут риск порчи среды конкурентами. Проклятый принцип интернета «активность каждого умножает неуспех всех» рано или поздно коснется и нынешних лидеров интернет-бизнеса.

Есть уже локальные отраслевые интернет-площадки, сумевшие синтезировать информационную навигацию и потребительские сервисы. Возникли они, скорее всего, случайно, просто собирая интересные фичи с миру по нитке и по принципу «хозяину захотелось/понравилось». Если захотелось правильно, то и получилось хорошо. Это такая очень ранняя стадии технологического производства, когда правильное решение подбирается случайным образом.

Выстроить новое синтетическое медиа, в котором навигация, сервисы и оплата развивались бы в управляемом проектном режиме, кажется, еще никому не удавалось.


Автор: Андрей Мирошниченко
Источник: http://slon.ru/blogs/miroshnichenko/post/175489/


------------------------
СПРАВКА:
Андрей Александрович Мирошниченко родился в Ростове-на-Дону в 1970 году. Автор книг «Толкование речи», «Выборы: от замысла до победы», «Бизнес-коммуникации. Мастерство делового общения», «Как написать пресс-релиз».
С 2003 года – главный редактор, издатель журнала «Банковское обозрение».
Персональная страница – kazhdy.ru.