Если на потребительском рынке реклама является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа предприятия. Помимо этого она может способствовать продажам, привлекая внимание потребителей к присутствующему на рынке или впервые выводимому на него продукту , а также способна сформировать предпочтительное отношение конкретной целевой группы потребителей к предприятию-рекламодателю и его продукции.

Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить: ключевые факторы успеха в отрасли , источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую идею, на которой строится вся рекламная кампания.

1.Ключевые факторы успеха(КФУ)

КФУ дают возможность компании улучшить свои конкурентные позиции. Условно их можно разделить на несколько типов: связанные с технологией, производством, системой распределения, маркетинговой политикой, квалификацией персонала или возможностями организации. Кроме того, ключевыми факторами могут быть благоприятный имидж и репутация компании, приятное, вежливое обслуживание, доступ к финан-совому капиталу, патентная защита, общие низкие издержки.

Например, КФУ в отрасли производства нефтегазового оборудования - это, прежде всего, технологические и производственные факторы. Основными акцентами в деятельности этих компаний (и, соответственно, в их рекламных сообщениях) являются способность к внедрению инноваций, высокотехнологичное производство и качество продукции. Значимыми также являются факторы, связанные с распределением товара и маркетингом (оперативная доставка и комплексность поставок оборудования, техническое сопровождение, высокое качество обслуживания).

2.Источники конкурентного преимущества.

У предприятия может быть несколько источников конкурентного преимущества:
- масштаб бизнеса;
- высокий входной барьер для новых игроков на данном рынке (ограждает от появления новых конкурентов);
- своеобразие товара, которое выгодно его отличает от аналогичных продуктов конкурентов;
- уникальная технология производства или обслуживания потребителей;
- доступ к ключевому ресурсу (персонал, менеджмент, поставщик, сырье, исключительное право и т.д.);
- особые отношения с потребителями (географическая близость, специализация на определенном типе кли-ентов и пр.).

Стоит заметить, что в рекламных материалах отражаются не все выявленные источники конкурентного преимущества. Например, своеобразие товара может стать главной идеей рекламной кампании, в то время как доступ к некоторым ключевым ресурсам, напротив, относиться к коммерческой тайне.

На рынке промышленного оборудования все больше компаний, и выпускаемые ими товары имеют сходные характеристики, поэтому клиенты ориентируются уже не столько на стоимость оборудования, сколько на его качество и технические параметры. Конкурентным преимуществом компании в таком случае становится хороший сервис (например, предоставление дополнительных услуг: сервисное обслуживание и техническое сопровождение).

Значимым конкурентным преимуществом любой промышленной компании также может стать ее персо-нал: скажем, специалист-профессионал по работе с корпоративными клиентами, который способен принести компании крупные заказы.

Важнейшими источниками конкурентных преимуществ компаний, работающих в области автоматизации предприятий, включая программное обеспечение, являются бренд, человеческие ресурсы, инновации, специализация и уникальное предложение продуктов.

3.Позиционирование компании

Позиционирование компании - это определение того, как компания хотела бы выглядеть в глазах клиента. Формулировка позиционирования включает в себя ответы на ряд вопросов:
- Каков ваш бизнес?
- Для кого вы работаете?
- Какая потребность клиентов удовлетворяется вашими решениями?
- Кто ваши конкуренты и в чем их отличие от вас?
- Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?
При ответе на эти вопросы принимаются во внимание ключевые факторы успеха отрасли и источники конкурентного преимущества, определенные ранее.

Ответы на заданные вопросы - это, по сути, визитная карточка компании. В них содержится основная информация, позволяющая клиенту понять, интересна ли ему эта компания и сотрудничество с ней или нет. Формулировка позиционирования (в том или ином виде) находит отражение на корпоративном сайте, в корпоративных буклетах, мультимедийных презентациях и других рекламных носителях.

Практика показывает, что позиционирование компании в рекламных материалах может не соответствовать тому, как эту компанию воспринимают клиенты. Поэтому нужно выяснить, какое представление о предприятии имеют ваши потребители, а затем определить, что можно сделать, чтобы вас воспринимали желаемым образом. Кроме того, стоит узнать, как себя позиционируют ваши конкуренты. Это даст много полезной информации и поможет «отстроиться» от остальных игроков отрасли.



Елена Никонова,
Advertology.Ru
http://spb.mpilot.ru/analitic