Реклама или PR: от ковровых бомбардировок к точечным ударам. (2008-05-24)
...
Что общего между рекламой и PR? Общая у них цель – продвижение. Продвигать можно, в принципе, что угодно – все, что имеет перспективу пользоваться спросом на рынке – бренды, товары, услуги, персоналии, организации. Поэтому и реклама, и PR являются составными частями единой коммуникативной кампании, формирующей стратегию продвижения.
При этом в российских условиях сложился очевидный перекос в сторону использования именно рекламных инструментов коммуникации – рекламный рынок активно растет, являясь одним из самых динамично развивающихся в мире (по темпам роста он занимает второе место после Китая, ежегодно наращивая по 25-28%). В то время как PR, оставаясь младшей и недолюбливаемой дочкой в российской практике продвижения брендов, подвергается общественному остракизму, а бизнесом рассматривается как малопонятная и необязательная статья расходов.
Между тем, этот инструмент может быть не менее эффективен, чем реклама, главное – уйти от стереотипа отношения к нему, и хорошо понимать, каковы реальные возможности и ограничения PR, его роль и место в коммуникативной кампании.
На практике одним из следствий неумения пользоваться PR-инструментарием является отсутствие координации рекламы и PR в рамках единой коммуникативной кампании. Рекламодатели, как правило, заказывают маркетинг и рекламу в рекламных агентствах, а PR остается на откуп собственным департаментам по связям с общественностью или пресс-службам, деятельность которых сводится большей частью к рассылке пресс-релизов, давно воспринимаемых в СМИ как «информационный мусор». И даже те рекламные агентства, которые честно пытаются освоить PR-технологии, приглашают профессиональных специалистов, как правило, терпят неудачу в выстраивании полноценного PR-направления.
+ Что есть что
Почему это происходит? Причина – в принципиально различной логике, по которым работают реклама и PR. Это как разница между техническими науками и гуманитарными. И хотя цель у них общая – продвижение, но объекты, методы и задачи этого продвижения различны.
В рекламе объект продвижения – это торговая марка, товар или услуги, а непосредственным результатом должно стать повышение продаж.
Объект PR-кампании – репутация и имидж участника рынка, результатом чего должно стать повышение капитализации.
Что требуется от рекламы? Максимально быстро повысить известность, запомниться и вызвать желание, т.е. мотивировать на покупку – это ключевой мотив. Поэтому она работает на иррациональную мотивацию человека, когда мы, не задумываясь, и даже не помня конкретную рекламу, в магазине покупаем именно то, что видим по телевидению. Или вдруг испытываем потребность в том, без чего раньше прекрасно обходились.
PR-кампания, напротив, обращается к рациональной аргументации. Ее задача – сформировать имидж и репутацию компании. Конечно, одним «пиаром» деловую репутацию не построишь, должно быть что-то, что называется, за душой, однако и без системной работы с общественным мнением, ни репутации, ни имиджа не будет.
Известность для PR-кампании не является самоцелью, если и стоит такая задача, то с обязательным условием – вызвать доверие, а ключевой мотив – убедить или изменить отношение к объекту продвижения.
Поскольку реклама наиболее эффективно решает свои задачи через ТВ и наружные рекламные носители (обеспечивающие максимальное количество контактов), то это высокие затраты. PR более тонко использует информационное пространство, здесь важно вызвать интерес сначала в СМИ, а затем – и в обществе в целом. Если интерес вызван – то дальше маховик раскручивает сам себя. Поэтому затраты на порядок меньше.
Нет смысла агитировать за PR или за рекламу. Каждое из этих направлений коммуникации решает свои задачи, заменить одно другим невозможно. Однако важно понимать их место и весовое соотношение в единой коммуникативной кампании, представлять возможности и ограничения каждого из инструментов. На этом стоит остановиться подробнее, так как свои преимущества и недостатки есть и у рекламы и у PR, что чаще всего и ведет к разочарованиям и обманутым ожиданиям компаний.
+ Плюсы и минусы
Привлекательность и популярность рекламы объясняется быстротой отдачи рекламных затрат, массовостью охвата целевой аудитории и высокой частотой контактов. А главное – возможностью быстро просчитать эффект любой рекламной кампании. Здесь работает четкая зависимость: рекламная волна – рост продаж. Однако все эти преимущества в значительной степени нивелируются серьезными изъянами рекламы.
По разным оценкам социологических служб телевизионной рекламе не доверяют 75-78% потребителей. Низкий уровень доверия характерен для любой прямой рекламы. К слову сказать, на доверие реклама и не рассчитывает, нажимая, как уже говорилось, на подсоз-нание человека.
Но и здесь возникают проблемы, затрудняющие любое – будь то рациональное или иррациональное – воздействие. Это перенасыщение рекламой информационного поля, так называемый эффект рекламного шума. По некоторым подсчетам, сегодня жители крупных городов видят от 1000 до 2000 рекламных сообщений в день. Естественно, в ответ на такое давление у потребителя вырабатывается иммунитет к рекламному сообщению – подавляющее большинство людей уже просто не замечает ни самых ярких щитов, ни оригинальных видеороликов. От сезона к сезону реклама должна быть все более необычной и запоминающейся, чтобы преодолеть этот «шумовой порог», но и это не дает гарантий успеха.
Так как сама по себе запоминаемость не обязательно привлечет к вам потребителя. Необходимо еще точно попасть в ожидание целевой аудитории. И здесь цена ошибки очень велика. Одна деталь, неудачный слоган или образ, появление более яркого конкурента может смазать или просто свести на нет самый щедрый рекламный бюджет. И это еще один существенный недостаток рекламы – высокие затраты, так как реклама эффективна при массированном залпе, т.е. максимальном охвате потенциальных потребителей и высокой частоте контактов, что достигается через дорогие телевидение и «наружку». При этом надо помнить, что эффект рекламы хотя и быстрый, но очень краткосрочный и требует регулярного повторения.
Можно сказать, что преимущества и слабости PR в чем-то зеркально противоположны рекламе. К безусловным плюсам можно отнести точечное воздействие на целевую аудиторию и формирование устойчивого доверия.
Главное преимущество PR -долгосрочный эффект. Если вам хоть раз удалось привлечь внимание СМИ или общественности, пусть даже это будет узкая целевая группа, и при этом у целевой группы сформировалось устойчивое позитивное (как и негативное) убеждение, ломать его будет не просто. Массовое сознание не любит отказываться от стереотипа и будет в дальнейшем работать само на себя. Компании остается лишь время от времени напоминать о своем существовании. Соответственно, затраты при этом весьма умеренные, особенно на фоне рекламных бюджетов.
Традиционно принято считать, что реклама больше работает в секторах B2C, в то время как PR наиболее эффективен для B2B (бизнес для бизнеса). В значительной мере это так.
К недостаткам PR-направления следует отнести отложенный эффект. Необходима долгосрочная комплексная программа действий, включающая и события, и публикации, и инициирование общественных дискуссий, пока нужное вам послание не станет достоянием общественного мнения. Поэтому PR-кампании более сложны и требуют индивидуальных подходов в каждом конкретном случае.
В отличие от рекламы, PR невозможно поставить на поток, а приходится каждый раз разрабатывать заново. И, наконец, может быть, глав-ный изъян PR в глазах бизнеса – это отсутствие точных объективных инструментов оценки эффективности PR-кампании.
+ Резюме
Обобщая можно сказать, что реклама – это быстрый, но краткосрочный эффект при больших затратах. PR – это долгосрочный эффект при относительно небольших затратах. Часто наиболее эффективным решением бывает сочетание обоих блоков коммуникативной кампании, когда PR-поддержка позволяет достичь долгосрочного эффекта от рекламной волны.
Особенно это актуально для рынка услуг. Например, крупный туроператор или банк выходит в регион. Ему нет смысла делать это через активную рекламную кампанию, так как такой рекламы в регионе и без того огромное количество, вся она примерно одинакова, предлагаемые услуги – тоже, и перекрывать этот рекламный шум неэффективно. Главное, что нужно сделать – сформировать индивидуальный имидж, который вызывает доверие больше, чем все остальные игроки рынка.
Существует еще одно обстоятельство, которое актуализирует роль PR в коммуникативной кампании. Это рост цен на рекламу не только в Москве ,но и в регионах. Поэтому искать нужно, как сейчас принято говорить, «ассиметричный ответ», т.е. серьезно оптимизировать коммуникативные кампании по продвижению и выводу своих брендов на новые рынки - переходить от «ковровых бомбардировок» к «точечным ударам». Именно систему точечного воздействия, во многих случаях гораздо более эффективного,чем реклама , и предлагает сфера PR.
Ирина Цурина
( Журнал «Маркетинг Менеджмент», 2007г.)
При Ваших контактах просьба ссылаться
на Саратовский журнал "Директор".
Спасибо.
При этом в российских условиях сложился очевидный перекос в сторону использования именно рекламных инструментов коммуникации – рекламный рынок активно растет, являясь одним из самых динамично развивающихся в мире (по темпам роста он занимает второе место после Китая, ежегодно наращивая по 25-28%). В то время как PR, оставаясь младшей и недолюбливаемой дочкой в российской практике продвижения брендов, подвергается общественному остракизму, а бизнесом рассматривается как малопонятная и необязательная статья расходов.
Между тем, этот инструмент может быть не менее эффективен, чем реклама, главное – уйти от стереотипа отношения к нему, и хорошо понимать, каковы реальные возможности и ограничения PR, его роль и место в коммуникативной кампании.
На практике одним из следствий неумения пользоваться PR-инструментарием является отсутствие координации рекламы и PR в рамках единой коммуникативной кампании. Рекламодатели, как правило, заказывают маркетинг и рекламу в рекламных агентствах, а PR остается на откуп собственным департаментам по связям с общественностью или пресс-службам, деятельность которых сводится большей частью к рассылке пресс-релизов, давно воспринимаемых в СМИ как «информационный мусор». И даже те рекламные агентства, которые честно пытаются освоить PR-технологии, приглашают профессиональных специалистов, как правило, терпят неудачу в выстраивании полноценного PR-направления.
+ Что есть что
Почему это происходит? Причина – в принципиально различной логике, по которым работают реклама и PR. Это как разница между техническими науками и гуманитарными. И хотя цель у них общая – продвижение, но объекты, методы и задачи этого продвижения различны.
В рекламе объект продвижения – это торговая марка, товар или услуги, а непосредственным результатом должно стать повышение продаж.
Объект PR-кампании – репутация и имидж участника рынка, результатом чего должно стать повышение капитализации.
Что требуется от рекламы? Максимально быстро повысить известность, запомниться и вызвать желание, т.е. мотивировать на покупку – это ключевой мотив. Поэтому она работает на иррациональную мотивацию человека, когда мы, не задумываясь, и даже не помня конкретную рекламу, в магазине покупаем именно то, что видим по телевидению. Или вдруг испытываем потребность в том, без чего раньше прекрасно обходились.
PR-кампания, напротив, обращается к рациональной аргументации. Ее задача – сформировать имидж и репутацию компании. Конечно, одним «пиаром» деловую репутацию не построишь, должно быть что-то, что называется, за душой, однако и без системной работы с общественным мнением, ни репутации, ни имиджа не будет.
Известность для PR-кампании не является самоцелью, если и стоит такая задача, то с обязательным условием – вызвать доверие, а ключевой мотив – убедить или изменить отношение к объекту продвижения.
Поскольку реклама наиболее эффективно решает свои задачи через ТВ и наружные рекламные носители (обеспечивающие максимальное количество контактов), то это высокие затраты. PR более тонко использует информационное пространство, здесь важно вызвать интерес сначала в СМИ, а затем – и в обществе в целом. Если интерес вызван – то дальше маховик раскручивает сам себя. Поэтому затраты на порядок меньше.
Нет смысла агитировать за PR или за рекламу. Каждое из этих направлений коммуникации решает свои задачи, заменить одно другим невозможно. Однако важно понимать их место и весовое соотношение в единой коммуникативной кампании, представлять возможности и ограничения каждого из инструментов. На этом стоит остановиться подробнее, так как свои преимущества и недостатки есть и у рекламы и у PR, что чаще всего и ведет к разочарованиям и обманутым ожиданиям компаний.
+ Плюсы и минусы
Привлекательность и популярность рекламы объясняется быстротой отдачи рекламных затрат, массовостью охвата целевой аудитории и высокой частотой контактов. А главное – возможностью быстро просчитать эффект любой рекламной кампании. Здесь работает четкая зависимость: рекламная волна – рост продаж. Однако все эти преимущества в значительной степени нивелируются серьезными изъянами рекламы.
По разным оценкам социологических служб телевизионной рекламе не доверяют 75-78% потребителей. Низкий уровень доверия характерен для любой прямой рекламы. К слову сказать, на доверие реклама и не рассчитывает, нажимая, как уже говорилось, на подсоз-нание человека.
Но и здесь возникают проблемы, затрудняющие любое – будь то рациональное или иррациональное – воздействие. Это перенасыщение рекламой информационного поля, так называемый эффект рекламного шума. По некоторым подсчетам, сегодня жители крупных городов видят от 1000 до 2000 рекламных сообщений в день. Естественно, в ответ на такое давление у потребителя вырабатывается иммунитет к рекламному сообщению – подавляющее большинство людей уже просто не замечает ни самых ярких щитов, ни оригинальных видеороликов. От сезона к сезону реклама должна быть все более необычной и запоминающейся, чтобы преодолеть этот «шумовой порог», но и это не дает гарантий успеха.
Так как сама по себе запоминаемость не обязательно привлечет к вам потребителя. Необходимо еще точно попасть в ожидание целевой аудитории. И здесь цена ошибки очень велика. Одна деталь, неудачный слоган или образ, появление более яркого конкурента может смазать или просто свести на нет самый щедрый рекламный бюджет. И это еще один существенный недостаток рекламы – высокие затраты, так как реклама эффективна при массированном залпе, т.е. максимальном охвате потенциальных потребителей и высокой частоте контактов, что достигается через дорогие телевидение и «наружку». При этом надо помнить, что эффект рекламы хотя и быстрый, но очень краткосрочный и требует регулярного повторения.
Можно сказать, что преимущества и слабости PR в чем-то зеркально противоположны рекламе. К безусловным плюсам можно отнести точечное воздействие на целевую аудиторию и формирование устойчивого доверия.
Главное преимущество PR -долгосрочный эффект. Если вам хоть раз удалось привлечь внимание СМИ или общественности, пусть даже это будет узкая целевая группа, и при этом у целевой группы сформировалось устойчивое позитивное (как и негативное) убеждение, ломать его будет не просто. Массовое сознание не любит отказываться от стереотипа и будет в дальнейшем работать само на себя. Компании остается лишь время от времени напоминать о своем существовании. Соответственно, затраты при этом весьма умеренные, особенно на фоне рекламных бюджетов.
Традиционно принято считать, что реклама больше работает в секторах B2C, в то время как PR наиболее эффективен для B2B (бизнес для бизнеса). В значительной мере это так.
К недостаткам PR-направления следует отнести отложенный эффект. Необходима долгосрочная комплексная программа действий, включающая и события, и публикации, и инициирование общественных дискуссий, пока нужное вам послание не станет достоянием общественного мнения. Поэтому PR-кампании более сложны и требуют индивидуальных подходов в каждом конкретном случае.
В отличие от рекламы, PR невозможно поставить на поток, а приходится каждый раз разрабатывать заново. И, наконец, может быть, глав-ный изъян PR в глазах бизнеса – это отсутствие точных объективных инструментов оценки эффективности PR-кампании.
+ Резюме
Обобщая можно сказать, что реклама – это быстрый, но краткосрочный эффект при больших затратах. PR – это долгосрочный эффект при относительно небольших затратах. Часто наиболее эффективным решением бывает сочетание обоих блоков коммуникативной кампании, когда PR-поддержка позволяет достичь долгосрочного эффекта от рекламной волны.
Особенно это актуально для рынка услуг. Например, крупный туроператор или банк выходит в регион. Ему нет смысла делать это через активную рекламную кампанию, так как такой рекламы в регионе и без того огромное количество, вся она примерно одинакова, предлагаемые услуги – тоже, и перекрывать этот рекламный шум неэффективно. Главное, что нужно сделать – сформировать индивидуальный имидж, который вызывает доверие больше, чем все остальные игроки рынка.
Существует еще одно обстоятельство, которое актуализирует роль PR в коммуникативной кампании. Это рост цен на рекламу не только в Москве ,но и в регионах. Поэтому искать нужно, как сейчас принято говорить, «ассиметричный ответ», т.е. серьезно оптимизировать коммуникативные кампании по продвижению и выводу своих брендов на новые рынки - переходить от «ковровых бомбардировок» к «точечным ударам». Именно систему точечного воздействия, во многих случаях гораздо более эффективного,чем реклама , и предлагает сфера PR.
Ирина Цурина
( Журнал «Маркетинг Менеджмент», 2007г.)
При Ваших контактах просьба ссылаться
на Саратовский журнал "Директор".
Спасибо.
